Al jaren doen bedrijven er alles aan om, naast het behalen van zoveel mogelijk winst voor de aandeelhouders, te laten zien dat ze een warm hart hebben voor de maatschappij. Of je nou olie uit de grond haalt, of apps ontwikkelt, ieder bedrijf wil het stempel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op zijn briefpapier kunnen zetten. MVO is als marketingstrategie allang niet meer hip, maar een must.
Goede kant van de geschiedenis
Vóór C. was het niet zo moeilijk om maatschappelijk te scoren. Als vliegtuigmaatschappij plantte je een paar bomen om je CO2-uitstoot te compenseren. Als computergigant stuurde je al je oude computers naar Afrika, allemaal zeer maatschappelijk verantwoord. Je nam twee mensen in een rolstoel en een slechthorende aan, dus je deed iets voor de maatschappij, je was goed bezig, zat aan de goede kant van de geschiedenis. Voor jou was de maatschappij belangrijker dan de aandeelhouders. Ook onze grote supermarktketens hebben op hun websites prachtige missies staan om de maatschappij een beetje mooier te maken.
40 miljard omzet
De top drie, Albert Heijn, Jumbo en Lidl, was in 2019 goed voor 67% van de 40 miljard euro omzet die we aan eten en drinken besteden, terwijl de nettowinst voor de bedrijven aan het eind van de rit zo’n 3% is. Best weinig. Heb ik altijd gedacht dat de boeren al jaren worden misbruikt door de grote ketens. Maar nu blijkt dat ze slechts 3% overhouden voor al dat werk wat ze doen om onze maag te vullen.
Druipen van het engagement
Dat winstpercentage had een stuk hoger kunnen zijn. Nee, de vakkenvullers en de kassajuf werken al voor een schijntje, dus daar valt niets te halen. Kijk, om meer marktaandeel te halen, of in ieder geval geen markt te verliezen, gaven de supermarkten in 2019 zo’n 430 miljoen euro uit aan reclame en imago. Onze top 3 is goed voor de helft van dat bedrag, 200 miljoen. Hun sites druipen van het engagement.
Nooit meer door de berg heen
Ze hebben allemaal contracten afgesloten met de voedselbank, vinden allemaal voedselverspilling verschrikkelijk en het publiek kan geld doneren voor voedselpakketten. Als ik de hoeveelheden levensmiddelen optel die, volgens de websites, door de supermarkten bij de voedselbanken worden afgeleverd, dan komen we nooit meer door de berg heen. Toch gek dat het internet ook vol staat met oproepen van voedselbanken, die de vraag niet aankunnen en snel nieuwe sponsors nodig hebben. Bij ons thuis noemden ze het verdraaien van de waarheid liegen, in het bedrijfsleven hebben ze daar PR van gemaakt.
Aftrekbaar van de belasting
Toch zitten ze volgens mij te slapen, daar op al die hippe marketingafdelingen. Er ligt een gouden kans om MVO’er van het jaar te worden en je marktaandeel aanzienlijk te vergroten. Geef 20% minder uit aan reclame en koop daar bij jezelf, tegen inkoopsprijs, voedsel voor en zorg dat het bij de voedselbanken wordt afgeleverd. Het is natuurlijk leuk om te kunnen zeggen dat je Max Verstappen sponsort, maar wedden dat je de wereldpers haalt als je van de daken schreeuwt dat zolang jouw supermarkt er is, niemand honger zal hebben in Nederland. De hele schenking is ook nog eens volledig aftrekbaar van de belasting. Kun je daar weer mensen mee helpen die 20 euro te veel verdienen om gebruik te maken van de voedselbank.
Toch weer zegels plakken
Als grote winnaars van C. kunnen de supermarkten echt het verschil maken. Ik ben benieuwd wie van de drie deze opgelegde kans inkopt. Wie de tijdgeest goed aanvoelt. Wat zal het worden; geen honger meer in Nederland of toch weer zegels plakken voor stapelbakken, glaswerk of een pet van Max?
Wil de “echte” maatschappelijk ondernemer nu opstaan.
Jan van Piekeren